Önsayfa » Featured, Headline, Internet, Pazarlama

İnternet Reklamcılığı 2009 Maratonunun Tavşan Atleti

13 Şubat 2009 İlk Yorumu Siz Yapın

Burcu Tüzün – Reklamlar kuş misali… Tam bir taş devri sorusu geliyor… Online reklamlar ilk defa ne zaman hayatımıza girdi?

Cevap: Hotwired yeni bir gelir modeli oluşturabilme iddiasıyla 25 Ekim 1994’te bugün banner adını verdiğimiz reklam modelini oluşturdu.

Banner bugün gördüklerimize göre son derece ilkel ve komik bir mesaj iletiyordu:

“ Have you ever clicked your mouse right here? You will”

Bu banner tüm ilkelliğine rağmen bugün bile pek çok sitenin ayakta kalmasını sağlayan bir sistem yarattı.

Tabii ki herşeyin hızla tüketildiği bir dünyada banner da kısa süre içinde yayıldı. Bugün internet reklamları web sitelerinin en önemli gelir kalemi. Internetteki herkesin ortak buluşma noktası… Web dünyası gelişip, ilerledikçe internet reklamları da farklı gelişiyor. Bir zamanların komik mesajlı basit reklamları şimdi animasyonlu, atlamalı fırlamalı reklamlar olmaya başladı. Taa ki…

Herkesin mutlu mesut ilerlediği yola kocaman bir kaya parçası düştü.

Kullanıcı/ziyaretçiler…

Uzaylı değil,ziyaretçi…

Site ziyaretçilerinin genel olarak siteyi tekrar ziyaret etmeleri demek, aslında sitede aradıkları her ne ise onu bulmaları demek. Sık aralıklarla ziyaret eden kullanıcı sadık müşteri formu kazanıyor. Daha fazla zaman harcıyor, daha fazla katılıyor… Ve her müşteri gibi o da markadan bazı beklentiler içine giriyor.

Biz pazarlama insanlarının çok sevdiğimiz ,uğruna dolarlar saçtığımız patlamalı, çatlamalı banner formatları kullanıcılar tarafından istenmiyor. Dikkat dağıtan, istemsiz olarak açılan reklamlar ziyaretçinin konsantrasyonunu düşürdüğü gibi zaman kaybına da neden olunca ziyaretçilerde “terk etme” duygusu kaçınılmaz oluyor.

İşte burada siteler bir yol ayrımında kalıyorlar. Ya rahatsız edici formatlarla kısa vadede para kazanma güdüsünü törpüleyerek sadık müşterisini kaçırmayacak, ya da kısa vadede daha çok kazanmak uğruna elde ettiği kitleyi kaçırmayı göze alacak.

Marka tarafına gelince durum biraz farklı elbette. Başından beri şüpheci tavırlarından tamamen kurtulamayan pazarlama insanları için en büyük ölçü CTR. Yani tıklama yüzdeleri. Genellikle patlayan,çatlayan bannerlar kullanıcı istemi dışında açılıp görüntülendiğinden ve büyük ölçüde yanlış kliklemeye maruz kaldığından çok iyi bannerlarmış gibi gözükür. Birazcık da yanlış yönlendirme ile markaların bu büyük tuzağa düşmeleri kaçınılmaz. Bunun en büyük suçlusu ne yazık ki markaya hizmet veren ajanslar, yayıncılar,vs…

Ölçümlenebilir diyoruz, hızlı aksiyon diyoruz ama yine de korkuyorlar. Çünkü ne yazık ki “manipulasyon” terimi belki de en fazla internette geçerlilik kazanıyor. Bir de üstüne global kriz gelince kuşkucu beyinler hemen bütçeleri kısmaya başladı…

Rakamlar Ne Diyor?

Pekiyi ama gerçekten neler oluyor online reklam dünyasında? Şu an krizi ciddi boyutlarda yaşayan Amerika ve Avrupa ülkelerinde 2009 bütçelerinin durumu ve alokasyonları ne durumda?

2008 ise ilginç rakamlara sahne oldu. E-Marketer’ a göre 2008 yılında 24,5 trilyon dolara ulaşan online reklamlar 2009 yılında büyüyerek 28,5 trilyon dolarlık bir hacme sahip olacak.

Forrester Research krizin en çok vurduğu Amerika’da yaptığı 500 şirketlik bir araştırmada şirketlerin % 25’ inin online reklamlara ayıracağı bütçeyi artırdıklarını açıkladı. Görüşülen şirketlerin sadece % 13’ ü online reklamda kısıntıya gittiklerini açıkladı.

Mc Kinsey Avrupa araştırmasında markaların % 91’ inin online reklamları kullandığı açıklandı. Araştırmada en fazla göze çarpan ise, beklentilerimle doğru orantılı olarak katılımcı şirketlerin % 55’ inin geleneksel medya bütçelerinden kestikleri payları online reklamlara ve pazarlamaya aktarmaları. Bunun yanı sıra şirketlerin % 50’ den fazlası online reklam ve pazarlamaya ayırdıkları payları 2009 yılında artırmayı planlıyor.

Ancak en acı rakamlar Marketingprofs tarafından pazarlama üst düzeyleri ile yapılan araştırma sonucundan geldi. Pazarlama profesyonellerinin % 65’ i krizin pazarlamayı negatif etkileyeceğini ve bu etkinin 2010 yılına kadar süreceğini belirtti. % 85 ise klasik mecra yatırımlarını kestiklerini belirtti. Marketingprofs katılımcısı pazarlama profesyonellerinin % 60’ ı online pazarlama bütçesine yatırımlarını artırdıklarını açıkladılar.

Bu sonuçlara bakarsak ellerindeki bütçeyi sıkı tutan markalar, artık internette daha açıkgözlü olacaklar. “Manipüle sonuçlarla kandırılmaya yeter” diyecekler. İşte herşey burada başlayacak. Kriz markalar tarafında da, reklam platformları tarafında da oyunun kurallarını yeniden belirleyebilir. Aslında bugüne dek verimli kullanılamamış internet reklamcılığı 2009’ da marifetlerini sergileyecek gibi. Sunduğu nimetlerden faydalanmayı bilen krizde internetle parlayacak.

CP___ M / C/ A ?

Internet reklamcılığının en büyük marifetlerinden bir tanesi aksiyon bazlı planlamadır. Bugüne dek yanlış planlamalarla yanlış cpmler satın alarak korkunç sonuçlarla gazaba uğramış markalar 2009’ da krizin de zorlamasıyla interneti daha verimli kullanma yollarını arayacaklar. Geri dönüşleri sormakla kalmayacak, CR adı verilen maliyetlendirmeleri de yoğun şekilde sorgulayacaklar.

Doğru planlamalar, doğru sitelerle CPC,CPA fiyatlandırmalarını kullanmaya başlamalarının yanında satın aldıkları CPM bazlı alımlar için oldukça güçlü karar verme mekanizmaları oluşturacaklar. CPM yani görüntü satın alma, doğru kurgulandığında ve doğru planlandığında aksiyon bazlı reklamlar kadar iyi sonuçlar verebilir.

Kırmızıda dur, yeşilde geç!

· Banner formatları: Yeri gelmişken hep tartışılan, konuşulan konulardan bir tanesine tokat gibi bir araştırma sonucu geldi.

İperceptions tarafından yürütülen uzun soluklu bir araştırmanın şaşırtıcı sonuçları var. En fazla tıklanan banner formatı % 25 ile metin bazlı reklamlar. Metin bazlı reklamları 25-34, 35-44, 45-54,55-64 olarak segmente edilen 4 grupta birbirine çok yakın yüzdelerle tıklıyor.

Yeşil ışık: Aslında banner için illa ki uçan kaçan tasarımlara gerek yok.Doğru ve yerinde marka mesajı yeterli. Burada iş pazarlama tarafına düşüyor elbette.

Kırmızı ışık: Marka mesajını ajansa teslim etmek. Büyük talihsizlik!

Metin bazlı reklamları % 20 ile sağ alan bannerları ve% 11 ile video bannerlar takip ediyor. Özellikle kare ve 468*60 banner formatları en yüksek geri dönüşleri getiren bannerlar. Markalar medya planlarını ellerine aldıklarında şöyle bir göz atmalı. Uçan, köşeden fırlayan, suratına çarpan gibi komik İngilizce isimlerle adlandırılan reklamları en başta bir güzel göz ardı etmek lazım.

Kırmızı ışık: Bu bannerların yüksek geri dönüş getirmesi yalanı. İstemsiz açılan banner görüntülenmiş sayılır mı? Bunların hiç birisi bugüne dek yapılan hiç bir verimli banner formatı sıralamasına giremedi.

· Bannerların konumlanacağı siteler: Markalar, marka değeri kazanmak için uzun süre uğraş veriyor. Hemen marka olmak mümkün değil. Bunun için pek çok kriteri atlayabilmek, belirli limitlerin altına düşmemek lazım. Bannerların konumlanacağı sitelerin de bazı kriterleri vardır. Bir reklam ağının mümkün olduğunca çok site bulundurması güzeldir. Çeşitlilik internet medya planında artı bir değerdir. Ama markanın imajı ile site birbiriyle çakışmamalı. Sitenin ismini duymamış olmak bir kriter değil. Ama genelde kullanılan sitelerin standart kriterleri olmalı.

· Bannerın sitedeki konumu: “Reklamın tam olarak amacı ne?” sorusuna doğru cevap verebilmek lazım. Satış? İmaj? Aksiyon? Veri toplamak? Bilgilendirmek? Bugün sitelerin büyük bir kısmı yoğun bir reklam bombardımanı ve görüntü kirliliği oluşturuyor. Bannerlar yoğun animasyonlar arasında kaybolup gidiyor. Markanın imajı bir süre sonra yerlerde sürünüyor. Şöyle bir genel bakmak lazım. Yayın tarihlerinde başka kaç marka var, rakip var mı gibi soruların cevaplarını almadan karar vermemeli.

Kırmızı ışık: Herkes buraya reklam verdiğine göre bu site önemli! (mi acaba?)

2009 krizle geliyor… Alım gücü düşebilir, hammadde fiyatları tavan yapabilir, işsizlik yükselebilir. Krizden karlı çıkmak, zararlı çıkmak kadar mümkün. Adımları sağlam basmak uğruna bütçe kısarken,rekabet avantajını yerle bir etmek yerine araştırma sonuçlarını dinleyin… Kriz bittikten sonra rekabete tekrar girebilmek için çok daha fazla harcamak zorunda kalmamak için…

Benzer Yazılar

  • 2009 Online Pazarlama Trendleri
  • ChatterBoxtr Yayında
  • E-Ticaret ile Küresel Sınırları Kaldırın!
  • “Kişiselleştirilmiş Pazarlama” Her Zaman Kazandırır mı?
  • İnternet Üzerinde Yeni Pazarlama Problemleri
  • Bir şeyler söyleyin!

    Yorum ekleyebilirsiniz ya da trackback verebilirsiniz. O da olmadı RSS ile yorumlara abone olmayı deneyebilirsiniz. via RSS.

    Yorumlarınızı yazarken lütfen genel ahlak kuralları çerçevesinde yazınız.

    Gravatar aktif kılınmıştır. Gravatar hakkında daha fazla bilgi için: Gravatar.